Роль брендинга в маркетинге

Если у компании много конкурентов в отрасли, то выделиться на их фоне непросто. Привлечь внимание покупателей поможет сильный бренд, который выделит фирму среди информационного рекламного шума. Он влияет на экономические результаты, количество лояльных покупателей и репутацию компании. Рассказываем, как создают сильные бренды и какую роль они играют в маркетинге.

Этапы формирования бренда

Брендинг — это не просто креативное название и красивый логотип. Маркетологу приходится провести масштабную аналитическую работу, чтобы найти решения, которые привлекут внимание целевой аудитории. Рассмотрим подробнее, из каких этапов состоит брендинг.

Идентификация целевой аудитории

Чтобы создать сильный бренд, нужно понимать, чего хочет целевая аудитория, какие у нее интересы и боли. Задача маркетолога — не просто прорекламировать продукт, а рассказать, как он решит проблемы покупателей. Только в этом случае люди почувствуют эмоциональную связь с брендом и придут за покупкой в конкретную компанию. Проанализировать целевую аудиторию можно следующими способами:

• пообщаться с сотрудниками компании — обычно руководители, сотрудники на первой линии знают, каким людям интересен продукт компании, что их не устраивает и чего они ожидают;
• изучить комментарии в социальных сетях — можно перейти на страницы конкурентов и посмотреть, о чем спрашивают, пишут люди в комментариях
• использовать аналитические сервисы — например, через Яндекс Вордстат можно узнать, какие запросы на определенную тематику популярны, а значит отражают интересы и боли целевой аудитории

Если вы хотите детальнее изучить потенциальных клиентов, то дополнительно можно провести глубинные интервью. Они проходят в формате беседы, где человек отвечает на вопросы интервьюера. В ходе интервью можно узнать информацию об интересах или страхах представителя ЦА, о которых вы раньше и не подозревали.

Разработка уникального стиля бренда

Когда маркетолог собрал информацию о целевой аудитории, на ее основе можно разработать идею и концепцию бренда. Чтобы передать уникальность компании, используют визуальную айдентику. Это набор визуальных элементов, которые отражают ценности бренда и выделяют его на фоне конкурентов. Сюда входят такие элементы:

• логотип
• цветовая гамма
• шрифт

Подробно айдентику прописывают в брендбуке. В дальнейшем эти элементы используют в рекламных кампаниях, вывесках, оформлениях помещений фирмы и т.д. Она создает уникальный стиль бренда, которые производит определенное впечатление на людей. Чем больше клиенты узнают себя в ценностях, которые транслирует компания через визуал, тем сильнее привязываются к бренду.

Определение брендовых ценностей

Чтобы выбрать ориентир для развития бренда, идеи для рекламных кампаний, нужно четко определить брендовые ценности. Они помогают выстроить общение с клиентами, создать имидж и набрать команду с одинаковым мировоззрением. Ценности помогают:

1. Выделиться среди конкурентов. Уникальные идеи, заложенные в бренде, помогают привлечь к себе внимание среди других компаний. Идеи экологичности, культуры, нравственности, борьбы с проблемами общества выделяют компанию в глазах покупателей.
2. Привлечь внимание целевой аудитории. Если клиенты чувствуют, что их взгляды совпадают с ценностями компании, то они будут покупать продукты именно у нее. Магазин, который продвигает идею об экологичности и натуральности продуктов, привлечет людей, который придерживаются правильного питания и заботятся об окружающей среде.
3. Сформировать фирменный стиль. Визуальная айдентика напрямую будет связана с ценностями бренда. Слоган, дизайн, символика передают сообщение, которое заложило в них компания.
4. Создать корпоративную культуру. Чтобы продажи компании росли, нужны лояльные сотрудники, которые помогают бизнесу расти. Если создан бренд с четкими ценностями, то и на работу в компанию идут по большей части те, кто разделяет ее идеи. Это помогает сформировать сильную команду, которая работает не только за деньги.

Формулировать ценности рекомендуют совместно с командой. Если они близки и понятны всем сотрудникам, их будет проще транслировать дальше. Вот несколько способов, как их сформулировать:

• спросить у целевой аудитории — узнайте, почему покупатели выбирают именно ваш продукт;
• мозговой штурм — накидайте тезисы вместе с сотрудниками, а затем выберите те, которые ближе вашей ЦА;
• привлеките экспертов — воспользуйтесь помощью маркетологов или бренд-менеджеров, которые проведут аудит и дадут рекомендации.

Ценности передают свойства и качества продукта, которые важны для покупателя. Поэтому они обязательно должны пересекаться с интересами и мировоззрением вашей целевой аудитории.

Роль бренда в стратегии маркетинга

Брендинг — это часть маркетинга, которая обеспечивает успех компании в долгосрочном периоде. Сильный бренд влияет на восприятие покупателей, создает эмоциональную связь с ними, а также двигает инновационные идеи. Рассмотрим подробнее роли брендинга в стратегии маркетинга.

Укрепление репутации бренда

Бренд-менеджеры используют приемы и механизмы, которые влияют на восприятие потенциальных покупателей. Они закладывают в головы людей образы, персонажей, которые доносят ценности компании. Бренд влияет на восприятие людей через:

• атрибутику и айдентику — они передают свойства продукта, идеи, заложенные в бренд;
• рекламные кампании — через них повторяют одни и те же сообщения, которые в дальнейшем ассоциируются с конкретной компанией;
• эмоциональные посылы — яркие положительные и негативные чувства, которые несет бренд, находят отклик у людей и влияют на их настроение.

Чтобы брендинг мог оказывать такое влияние, для начала нужно поработать над его репутацией. Красивого логотипа и слогана недостаточно, чтобы люди считали идею и превратились в лояльных покупателей. Укрепить репутацию бренда можно через:

1. Реклама. Главное — сделать креативы, которые точно запомнят люди. Чтобы не потратить деньги на ветер, разработайте рекламу, которая будет сильно отличаться от ваших конкурентов
2. PR или связи с общественностью. Техники PR помогают выйти на разговор с покупателями и повысить узнаваемость фирмы. Это можно сделать через статьи в СМИ, работу с блогерами и инфлюенсерами.
3. Спонсорство. Компания выбирает для спонсирования то мероприятие, которое отвечает ее ценностям и будет интересно целевой аудитории. Например, бренды спортивной одежды часто спонсируют Олимпиады и спортивные турниры.
4. Партнерство. В качестве партнера выступают влиятельные люди, СМИ или инфлюенсеры. При этом ваши ценности должны совпадать.
5. Мероприятия. Компания может устраивать как собственные ивенты, так и принимать участие в сторонних. В любом случае это работает н узнаваемость.

Чтобы усилить бренд, рекомендуем использовать сразу несколько инструментов. Чем больше способов продвижения использовать, тем больше аудитории получится охватить.

Создание эмоциональной связи с потребителями

Первое впечатление о человеке создают манеры, его внешний вид, умение себя вести. За 5 секунд собеседник уже делает вывод, стоит ли продолжать общение. При этом выводы делаются з счет эмоционального восприятия. В брендинге все работает так же.

Маркетолог через рекламные кампании создает эмоциональную связь зрителя с брендом. Сильное чувство грусти, радости, гордости заставляет человек запомнить сообщение и ассоциировать в дальнейшем эмоции именно с этой компанией. Эмоциональная связь повышает узнаваемость бренда. Вот примеры компаний, которым это удалось лучше всего:

1. Camay. Продукция ассоциируется у людей с тонким вкусом, изысканностью и красивыми городами. Идея бренда — дать почувствовать женщине свою привлекательность. Через эстетичные и приятные рекламные кампании они закрепляют этот образ — в результате продажи не перестают расти
2. Рафаэлло. Спокойная музыка, улыбки красивых девушек, которые получают подарки от мужчин — все это заставляет улыбнуться и испытать прилив нежных чувств. Неудивительно, что конфеты «Рафаэлло» считаются одним из самых популярных подарков на 8 марта, Новый Год и другие праздники.
3. Always. Компания запустила слоган Like a Girl, который разбивает стереотипы о девушках в обществе. Реклама бренда вызывает чувство гордости у целевой аудитории, что сказалось положительно и на продажах компании.

Эмоции лучше доносят сообщение и идеи, которые заложены в бренде. Кроме того, именно они помогают сделать покупателей лояльными.

Инновации и долгосрочная устойчивость

Брендинг стимулирует появление инноваций в компаний. На этапе исследования целевой аудитории, разработки визуальной айдентики могут родиться как новые решения для болей покупателей, так и новые способы демонстрации выгоды.

Роль бренда в компании огромна. Он не только помогает создать индивидуальный стиль, повысить узнаваемость на рынке, но и обеспечить бизнес надолго лояльными покупателями. К товару формируется долгосрочное предпочтение, а значит, он будет дольше удерживать свою позицию на рынке.

Если компания не разработала собственный бренд и стиль, то велик риск, что она быстро уйдет с рынка. В какой-то момент интерес целевой аудитории спадет, а сильный бренд сможет поддерживать его на постоянной основе.

Оценка эффективности брендинга

Чтобы построить эффективную маркетинговую стратегию, нужно понять, насколько хорошо бренд выполняет свою функцию. Рассказываем, по каким показателям можно оценить его эффективность.

Использование KPI в оценке брендовой стратегии

Даже самый сильный бренд со временем начнет терять свою эффективность. Чтобы отслеживать ситуацию на рынке, отношение целевой аудитории и вовремя менять стратегию, смотрят следующие KPI:

1. Узнаваемость бренда. Показывает, сколько людей знают о существовании компании. Измеряют ее с помощью опросов. Например, респондентам предлагают по логотипу назвать компании, которые они помнят.
2. Знакомство с брендом. Означает, что покупатель знаком с компанией и сформировал о ней собственное мнение. Чтобы измерить показатель, используют две метрики: время проведенное на сайте и количество отказов. Отказы показывают, сколько человек не стало знакомиться с брендом, а время — насколько хорошо посетители узнали компанию.
3. Внимание и покупательское намерение. Показывает, рассматривает ли покупатель вашу компанию, когда думает о покупке товара. Измеряют с помощью анализа процента конверсий, времени на сайте, количества кликов.
4. Лояльность к бренду. Показывает, сколько людей готовы вернуться з повторной покупкой, а также рекомендовать бренд знакомым. Лояльность можно измерить через опросы целевой аудитории, анализ упоминаний в сети.

Это только базовый перечень метрик для анализа эффективности бренда. Компания выбирает те показатели, которые важны для ее цели.

Анализ конкурентов и аудит бренда

Чтобы оценить эффективность бренда, необходимо периодически мониторить конкурентов. С помощью анализа конкурентов получится составить картину, где находится бизнес по сравнению с другими. Здесь используются те же инструменты для определения узнаваемости, лояльности, но в данном случае их используют на конкурентах.

Но для полной картины недостаточно изучить конкурентов. Нужно провести и собственный бренд-аудит. Он помогает взглянуть на образ компании глазами покупателей. Аудит состоит из таких этапов:

1. Подготовка. Собирают информацию с сотрудников компании, проводят опросы. Здесь не только нужно узнать о сложившимся образе бизнеса, но и проблемах, с которыми чаще всего приходит целевая аудитория.
2. Анализ визуального стиля и имиджа. Здесь проводят интервью, опросы с покупателями, мониторят социальные сети. Нужно выяснить, какое психологическое влияние фирменный стиль оказывает на целевую аудиторию.
3. Формируют рекомендации. На этом этапе собирают полученную информацию и оценивают эффективность бренда.

Аудит и анализ конкурентов помогает выделить сильные и слабые стороны бренда разных компаний. Когда руководители получили полную картину, то принимают решение, нужно ли поддерживать имеющийся бренд либо настало время ребрендинга.

Заключение

Брендинг помогает компании выделиться среди множества конкурентов и привлечь потенциальных покупателей. Если у бизнеса запоминающийся фирменный стиль, четкий посыл, который считывает целевая аудитория, то он может обеспечить себя стабильными продажами на долгосрочную перспективу. При этом важно отслеживать эффективность бренда и ситуацию у конкурентов. Если он больше не отвечает интересам, ценностям целевой аудитории, то нужно провести ребрендинг.